แผนฟื้นฟู Back to Starbucks เพราะจิตวิญญาณคือกาแฟ

แผนการปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่มูลค่า 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (32,000ล้านบาท) ที่มีชื่อว่า “Back to Starbucks” ไม่เพียงแต่จะเป็น “การกอบกู้ธุรกิจ” ที่กำลังประสบปัญหา “ถดถอย” ดั่งจะเห็นได้จาก ยอดขายของร้านค้าที่เปิดมาอย่างน้อยหนึ่งปี ของ เชนกาแฟยักษ์ใหญ่แห่งนี้ ลดลงติดต่อกันถึง 6 ไตรมาสแล้ว ในขณะที่หุ้นของบริษัทก็ลดลงถึง 9% แล้วในปีนี้

หากแต่ “Back to Starbucks” ยังเป็นเหมือนกับการประกาศต่อบรรดา “ลูกค้าผู้สะสมแก้วโลโก้ Siren” จนแน่นขนัดเต็มตู้เก็บของ อย่างเสียงดังฟังชัด ด้วยว่า…

“บรรยากาศเดิมๆ” ในร้านกาแฟหอมกรุ่น ที่มีโซฟานั่งเล่นขนาดใหญ่ รวมถึง มีความสนิทสนมผ่านการเขียนชื่อลูกค้าและคำทักทายสั้นๆอันแสนน่ารักติดแก้วกาแฟ” ในแบบ “สถานที่ ที่ 3” (Third Place) นอกจากบ้านและที่ทำงาน ซึ่ง “โฮเวิร์ด ชูลท์ซ” (Howard Schultz) ผู้ก่อตั้ง ยืนยันว่า “สถานที่ ที่ 3 ไม่ใช่สิ่งที่ต้องสร้างขึ้นมาใหม่ แต่มันคือตัวตนของ Starbucks” นั้น กำลังจะคืนกลับมาหา “คุณ” อีกครั้ง

“Back to Starbucks” มี รายละเอียด หรือ แง่มุมใดที่น่าสนใจบ้างนะ?

วันนี้ “เรา ลองไปสำรวจ “ความน่าสนใจที่ว่านี้ด้วยกัน!”

Back to Starbucks :

การปรับโครงสร้างครั้งใหม่ของ Starbucks ที่มีมูลค่า 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (32,000ล้านบาท) ประกอบไปด้วย การปิดร้านค้าประมาณ 1% หรือ ประมาณ 500 สาขา ในอเมริกาเหนือ , และ การเลิกจ้างพนักงานที่ไม่เกี่ยวข้องกับการค้าปลีกอีกประมาณ 900 คน  

ทั้งนี้ Starbucks ระบุว่า ค่าใช้จ่ายสำหรับการเลิกจ้างพนักงานอยู่ที่ประมาณ 150 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (4,800ล้านบาท) ส่วนอีกประมาณ 850 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (27,000ล้านบาท) เป็นค่าใช้จ่ายต่างๆ สำหรับการ “ปิดร้านค้า”

ทั้งนี้ Starbucks ได้ส่งสัญญาณเรื่องการปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่ มาอย่างต่อเนื่อง ดังจะเห็นได้จาก เมื่อต้นปีที่ผ่านมา เพิ่งจะมีการเลิกจ้างพนักงานมากกว่า 1,100 คน ซึ่งถือเป็นการเลิกจ้าง รอบที่ 2 แล้ว นับตั้งแต่ “ไบรอัน นิโคล” (Brian Niccol) CEO คนปัจจุบัน ดำรงตำแหน่ง

รวมถึงยังมีการประกาศ “ชะลอการขยายสาขาใหม่” เพื่อหันไปปรับปรุงร้านค้าที่มีอยู่เดิมแทน เพื่อหวังดึงให้ “ลูกค้า” กลับมาใช้เวลากับร้านให้นานขึ้น “ดั่งเช่นที่เคยเป็นมาในอดีต”

ขณะเดียวกัน Back to Starbucks ยังรวมถึงการประกาศลดระยะเวลา “Work from Home” โดยการให้พนักงาน ต้องกลับเข้าทำงานที่ออฟฟิศ “4 วันต่อสัปดาห์” ซึ่งได้เริ่มตั้งแต่เดือนตุลาคมนี้ เป็นต้นไปด้วย  

โดย อ้างอิงประกาศภายในของ Starbucks เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา ระบุว่า การให้พนักงานกลับมาทำงานที่ออฟฟิศ นั้น มีเป้าประสงค์เพื่อให้ พนักงานได้ร่วมกันแบ่งปันความคิดและการแก้ไขปัญหาอย่างสร้างสรรค์ เพื่อให้การดำเนินงานต่างๆมีความรวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
รวมถึง ยังเป็นการส่งเสริมวัฒนธรรมองค์กรอันสำคัญยิ่ง “สำหรับความพยายามพลิกฟื้นกิจการ”

ทั้งนี้ Starbucks ยัง “เอาจริงเองจัง” กับ แผนการนำพนักงานคืนออฟฟิศในครั้งนี้ ด้วยการ เปิดโครงการ “ลาออกโดยสมัครใจ” สำหรับพนักงานที่ไม่ต้องการปฏิบัติตามแผนการนี้ด้วย!

กลับคืนสู่รากเดิม :

อ้างอิงประกาศภายในของ Starbucks เรื่องแผนการ Back to Starbucks ของ “ไบรอัน นิโคล” (Brian Niccol) CEO คนปัจจุบัน เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา ระบุว่า แผนการฟื้นฟูองค์กรในครั้งนี้ จะเน้นหนักไปที่สิ่งที่ทำให้ Starbucks แตกต่างจากคู่แข่งมาโดยตลอด นั่นก็คือ…

“ร้านกาแฟที่แสนอบอุ่นเป็นกันเอง และเป็นสถานที่มีผู้คนมารวมตัวกัน เพื่อให้บาริสต้าที่เต็มไปด้วยทักษะของเรา รังสรรค์กาแฟชั้นยอดเสิร์ฟให้บริการ”

ดังนั้น เสน่ห์อันน่าหลงไหลใน “บรรยากาศเดิมๆ” เช่น บาร์เครื่องปรุงรส (Condiment Bar) , การเสิร์ฟเครื่องดื่มด้วยแก้วเซรามิก รวมถึง การเขียนชื่อลูกค้า หรือ ข้อความสั้นๆ ลงบนกระดาษ ด้วยลายมือ ติดแก้วเครื่องดื่ม จะหวนกลับคืนสู่ร้าน Starbucks อีกครั้ง

และที่สำคัญที่สุด จะมีการปรับการตลาดจากเดิมซึ่ง “เน้นไปที่ส่วนลด” เพื่อกลับคืนสู่ การเน้นย้ำเรื่องราวของแบรนด์และความเป็นผู้นำด้านกาแฟอีกครั้ง

ซึ่งประเด็นนี้ สอดคล้อง กับ การประกาศอย่างหนักแน่น ของ “โฮเวิร์ด ชูลท์ซ” (Howard Schultz) ผู้ก่อตั้งบริษัท ในงาน Starbucks Leadership Experience 2025 เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมาว่า…

“สถานที่ ที่ 3 (Third Place) ไม่ใช่สิ่งที่เราต้องสร้างขึ้นมาใหม่ แต่มันคือตัวตนของเรา เราไม่ใช่บริษัทที่ต้องพึ่งพา AI เพื่อทำในสิ่งที่เราทำ AI เป็นเพียงแค่ตัวช่วย ดังนั้น สิ่งที่เราต้องทำ คือ เป็นตัวของตัวเอง เป็นเราในแบบที่เราเคยเป็นมาตลอด

เราต้องทำความเข้าใจความรับผิดชอบของตัวเองที่มีต่อลูกค้าและเพื่อนร่วมงานทุกคน เพราะนั่นคือวิธีที่จะทำให้เราชนะ!”

เพราะเราคือบริษัทกาแฟ :

“โฮเวิร์ด ชูลท์ซ” (Howard Schultz) ผู้ก่อตั้งบริษัท ได้กล่าว ในงาน Starbucks Leadership Experience 2025 เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา หลังได้ยินแผนฟื้นฟู Back to Starbucks ครั้งแรกว่า…

“หลังผมได้ยินแผน Back to Starbucks ครั้งแรก ผมถึงกับตีลังกาในห้องนั่งเล่นเลย! เพราะมันทั้งสั้นและได้ใจความ อีกทั้งมันยังเป็น กุญแจสำคัญ สำหรับสิ่งที่เราควรจะเป็น และสิ่งที่เราเป็น เพราะเหนือสิ่งอื่นใด เรา คือ บริษัทกาแฟ

ดังนั้น ศิลปะการทำกาแฟ ต้องอยู่แถวหน้า เราต้องสร้างความแตกต่างด้วยกาแฟ เพราะกาแฟเป็นรากฐานของบริษัท แม้ว่าจะมีหลายสิ่งที่เราสามารถทำได้เพื่อสร้างโอกาสให้กับบริษัท แต่ รากฐานสำคัญของเรา ต้องเป็น กาแฟ”

นอกจากนี้ “โฮเวิร์ด ชูลท์ซ” ยังได้เรียกร้องให้พนักงาน Starbucks รำลึกถึง “จิตวิญญาณของผู้ค้า” เพื่อดึงดูดให้บรรดาผู้หลงรักแบรนด์กลับคืนสู่ สถานที่ ที่ 3 ที่พวกเขาสุดคุ้นเคยด้วยว่า…

“เราต้องเน้นไปที่ คุณภาพ และสภาพแวดล้อมที่พร้อมสำหรับการให้การต้อนรับลูกค้าของเราเสมอ เพราะผู้คนมักเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ด้วยสายตา

ดังนั้น เราจึงต้องสร้างประสบการณ์ที่สามารถกระตุ้นประสาทสัมผัสหลายๆด้าน จากพวกเขา รวมถึง ต้องสร้างให้เกิดความรู้สึกถึง...ความเป็นชุมชนที่มีเพียงเราเท่านั้น ที่จะสามารถสร้างให้มันเกิดขึ้นได้!”

จากนั้น “โฮเวิร์ด ชูลท์ซ” ได้ตบท้ายด้วยประโยคปลุกขวัญพนักงานอันน่าตื่นเต้นที่ว่า…

“ความสำเร็จเรา ไม่ใช่สิ่งที่ควรได้รับ แต่มันเป็นสิ่งที่ต้องได้รับมันมา ผมไม่เคยมองโลกในแง่ดีเกี่ยวกับอนาคตของ Starbucks เช่นนี้มาก่อน ดังนั้น เราต้องนำมันกลับมา จงซื่อสัตย์ต่อกาแฟ ซื่อสัตย์ต่อเพื่อนร่วมงานของคุณ พวกเรามาช่วยกันเซอร์ไพรส์โลกอีกครั้ง!”

ปัญหาของ Starbucks :

สำหรับปัญหาความ “ถดถอย” ของ Starbucks ที่ต้องนำไปสู่การปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ นั้น ประกอบด้วยหลายปัจจัย เช่น…

1. ปัญหาผู้บริโภคจำนวนมาก ย้ายออกจากพื้นที่ใจกลางเมืองในช่วงการแพร่ระบาดโควิด-19 จนส่งผลกระทบต่อยอดขาย

2. สภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ จนกระทั่งทำให้ผู้บริโภคในสหรัฐส่วนหนึ่ง เริ่มปรับตัว ด้วยการถอยหนีจากกาแฟที่มีราคาแพง

3. ปัญหาคู่แข่งที่กำลังโตวันโตคืนในสหรัฐฯ โดยเฉพาะ Blank Street Coffee และ Blue Bottle Coffee และบรรดาผู้ให้บริการกาแฟราคาประหยัดและรวดเร็ว แบบ Drive-Thru

4. ความซับซ้อนของเมนู ที่ลูกค้าสามารถปรับแต่งเครื่องดื่มได้ ทำให้เกิดความล่าช้าในการให้บริการ โดยเฉพาะในช่วงเวลาเร่วด่วน จนกระทั่งทำให้พื้นที่ภายในร้าน เต็มไปด้วยลูกค้าจำนวนมากเกินไป

อย่างไรก็ดี ปัจจัยหลักที่สร้างปัญหาให้กับ Starbucks มากที่สุด ก็คือ “ราคาสินค้าที่แพงขึ้น” ซึ่งประเด็นนี้ ยืนยันได้จาก ผลสำรวจล่าสุด ของ UBS Group ที่ระบุว่า มากถึง 70% ของกลุ่มตัวอย่าง 1,600 คน ระบุว่า “ราคาสินค้าที่เพิ่มสูงขึ้น” เป็น ปัจจัยหลักที่ทำให้ความตั้งใจที่จะเข้าไปใช้บริการ Starbucks ลดน้อยลง

ปัญหาเรื่องพนักงาน :

ปัญหาเรื่อง การขาดแคลนพนักงาน , ตารางเวลาการทำงานที่ไม่แน่นอน , ค่าจ้างต่ำ , อุปกรณ์ชำรุด , และการลงโทษที่ไม่เป็นธรรม ยังคงเป็น หัวข้อสำคัญสำหรับ การเรียกร้องของ กลุ่มสหภาพแรงงานพนักงานสตาร์บัคในสหรัฐอเมริกา (Starbucks Workers United) ซึ่งมีสมาชิกทั่วสหรัฐมากกว่า 12,000 คน

โดยหาก อ้างอิงถ้อยแถลงล่าสุด จาก เว็ปไซต์ Starbucks Workers United ยังคงมี 3 ข้อเรียกร้องหลัก ที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง ที่น่าพอใจจากทางบริษัท ณ สิ้นสุดการเจรจาเมื่อเดือนเมษายน ปี 2025 ซึ่งประกอบไปด้วย...

1. การปรับปรุงชั่วโมงการทำงานและเพิ่มจำนวนพนักงานประจำร้าน ซึ่งส่งปัญหาอย่างยิ่งต่อการทำให้ ลูกค้าจำนวนมากต้องรอรับการให้บริการที่นานขึ้น

2. ขอเพิ่มค่าแรงที่เป็นธรรม และสอดคล้องกับสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบัน ซึ่งสำหรับประเด็นนี้ หากอ้างอิงรายงานของ Business Insider ระบุว่า แพ็คเกจค่าตอบแทน ที่ “ไบรอัน นิโคล” (Brian Niccol) CEO คนปัจจุบัน ได้รับในปี 2024 สำหรับการทำงานเพียง 4 เดือน นั้น สูงถึง 96 ล้านดอลลาร์สหรัฐ! (3,100 ล้านบาท)

ในขณะที่ ค่าจ้างเฉลี่ย ของ พนักงาน Starbucks อยู่ที่เพียงประมาณ 14,674 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี (474,997 บาท) เท่านั้น!  

3. ขอให้ยกเลิกข้อกล่าวหาที่ไม่เป็นธรรมต่อบรรดาสมาชิก ของ สหภาพแรงงานพนักงานสตาร์บัค ที่ถูกบริษัทดำเนินคดี

ซึ่งสำหรับประเด็นปัญหาในเรื่องนี้ หาก “Starbucks” ยังคงไม่สามารถแก้ไขปัญหาได้อย่างเป็นรูปธรรม บางที...อาจส่งผลกระทบต่อ แผนการฟื้นฟู Back to Starbucks ในอนาคตก็เป็นได้!

อ่านมาถึงบรรทัดนี้ จากบทความอันแสนยาวยืด “คุณ” มีความคิดเห็นกันอย่างไรบ้าง?

อ่านบทความที่น่าสนใจเพิ่มเติม :

ลงมือทำย่อมดีกว่าเอาแต่พูด! จุดกำเนิดความสำเร็จ Walkman (ชมคลิป) 

ตำนานโคตรโกง7,000ล้านเยน กลลวงยักษ์ใหญ่ซื้อที่ดินสุดเนียน (ชมคลิป)

แม้ไม่มีไทย เขมรก็อยู่ได้ สนามบินเตโชช่วยได้จริงหรือ? (ชมคลิป)

เจาะเบื้องลึก สนามบินเตโช ความภาคภูมิใจของกัมพูชา

เบื้องหลังไฟปะทุGENZ  ถ้าการเมือง เนปาล ดี? (ชมคลิป)

ไขรหัสจุดระเบิดชาวอินโดนีเซีย เมื่อประชาชนต้องปลุกจิตสำนึกส.ส. (ชมคลิป)