ความพรีเมียม และพนักงานขาย วิธีเอาชนะการรีวิว ของ สตีฟ จ็อบส์ (ชมคลิป)

รู้หรือไม่?

“สตีฟ จ็อบส์” (Steve Jobs) เอกบุรุษ ผู้ทำให้ Apple ยิ่งใหญ่ได้ในทุกวันนี้ เกลียดการปล่อยอะไรๆ ให้อยู่เหนือการควบคุม โดยเฉพาะอย่างยิ่งหาก “สิ่งนั้น” ทำให้ เกิดผลกระทบต่อประสบการณ์ของลูกค้า ในการใช้ผลิตภัณฑ์ของ Apple

หากแต่มีอยู่ “ส่วนหนึ่ง” ที่ “ชายผู้พิศมัยความสมบูรณ์แบบ” ไม่อาจควบคุมได้ นั่นก็คือ ประสบการณ์ของลูกค้าเมื่อเข้าซื้อผลิตภัณฑ์ของ Apple จากร้านค้า

เพราะอะไรจึงเป็นเช่นนั้นน่ะหรือ?

และนี่คือ “คำตอบ” จากปากของ “สตีฟ จ็อบส์”

“พวกเซลล์แมน แคร์อยู่เรื่องเดียว คือ ค่าคอมมิชชั่น 50 ดอลลาร์สหรัฐ (1,621บาท) จากการขายคอมพิวเตอร์แต่ละเครื่อง”

ด้วยเหตุนี้ เซลล์แมนส่วนใหญ่จึงไม่มีทั้งความรู้และแรงจูงใจในการอธิบายให้ลูกค้าเข้าใจได้ว่า เพราะอะไร “ผลิตภัณฑ์ของ Apple” ที่มีราคาแพงกว่าคู่แข่งในตลาด จึง “มีความแตกต่าง” ในแง่ของ “คุณภาพ” จากแบรนด์อื่นๆ

และจากเหตุผลอันสำคัญนี้เอง จึงทำให้ “สตีฟ จ็อบส์” นอกจากไม่ต้องการให้ ผลิตภัณฑ์ของเขาซึ่งถูกรังสรรค์มาอย่างปราณีต ถูกนำไปวางขายปะปนอยู่กับ “คอมพิวเตอร์อื่นๆ” แล้ว เขายังต้องการ “พนักงานขาย” ที่มีความรู้และมีทักษะในการถ่ายทอดข้อมูลสินค้าที่ถูกต้องไปยังลูกค้าได้อย่างยอดเยี่ยมด้วย!

และนั่นเอง จึงเป็นที่มาของ Apple Store ร้านขายผลิตภัณฑ์ไฮเทคโนโลยี ที่ถูกออกแบบมาอย่าง “สุดหรูหราพรีเมียม” และภายในร้านยังมี “พนักงานที่มีทักษะอันยอดเยี่ยมในการถ่ายทอด สิ่งที่เรียกว่า “สนามความจริงที่ถูกบิดเบือน” (Reality Distortion Field) เหมือนกับตัวเขาให้ได้มากที่สุด!

Apple Store และ พนักงาน Apple สามารถทำให้ “คุณ” ยอมหยิบเงินในกระเป๋า เพื่อซื้อสินค้า ในราคาแพงลิบลิ่วกว่า “แบรนด์คู่แข่ง” ที่ถูกว่าเกือบ 2-3 เท่า ได้อย่างไร?

วันนี้ “เรา” ลองไปสำรวจแนวคิดอันน่าสนใจของ “มนุษย์มหัศจรรย์” ที่ 10 หรือ 20 ปี จะมีสักคนนี้ด้วยกัน!

การคัดเลือกคนที่ใช่ :

หลังไอเดียที่จะตั้ง Apple Store เพื่อขายผลิตภัณฑ์ของตัวเอง “สตีฟ จ็อบส์” เร่งค้นหา คนที่จะมาทำให้ไอเดียของเขาใกล้เคียงความจริงให้ได้มากที่สุด และเขาไปก็ไปสะดุดกับ หนึ่งในผู้สมัครที่น่าสนใจจาก “ผู้สมัครนับพันนับหมื่นคน” เข้าจนได้

และคนๆนั้น มีชื่อว่า “รอน จอห์นสัน” อดีตรองกรรมการผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขายของห้างสรรพสินค้า Target ซึ่งมีหน้าที่รับผิดชอบการเปิดตัวสินค้าที่มีรูปลักษณ์โดดเด่น

โดย คุณสมบัติเด่นของ “รอน จอห์นสัน” สมัยที่ยังทำงานกับ ห้างสรรพสินค้า Target คือ เขาเคยร้องขอให้ นักออกแบบชื่อดัง ออกแบบกาน้ำชาที่ในเวลาต่อมากลายเป็น “สินค้าขายดิบขายดี” โดยไม่รับฟัง คำทัดทานของเหล่าผู้บริหารที่ว่า อยากให้ ลดทอนคุณภาพสินค้าลงสักเล็กน้อย เพื่อให้สามารถขายได้ในราคา 20 ดอลลาร์สหรัฐ แทนที่จะเป็น 40 ดอลลาร์สหรัฐ!

และเพราะ คิดแบบนี้นี่เอง จึงไม่แปลกอะไรเลย ที่จะเป็นที่ “ถูกอกถูกใจ” ของ ชายผู้พิศมัยความสมบูรณ์แบบ!

แล้วรู้ไหม? การพบกันครั้งแรกของ ผู้ก่อตั้ง Apple และคนที่ถูกเลือกเป็นอย่างไร?

“จู่ๆ ก็มีคนใส่กางเกงยีนส์ขาดๆ กับเสื้อคอเต่า เดินเข้ามาหาผม แล้วก็พูดขึ้นทันทีว่า… เพราะอะไรเขาจึงอยากมีร้านค้าชั้นยอด เขาบอกกับผมว่า Apple จะประสบความสำเร็จได้ ต้องเอาชนะด้วยงานวัตกรรม แต่จะไม่มีทางเอาชนะได้ด้วยนวัตกรรม ถ้าไม่มีวิธีการสื่อสารข้อมูลไปถึงลูกค้าได้อย่างถูกต้อง”

จากนั้น “สตีฟ จ็อบส์” ก็นัด “รอน จอห์นสัน” สัมภาษณ์แบบพิลึกพิลั่นอีกครั้งในเดือนมกราคมปี 2000 ด้วยการ ชวนกันเดินไปสำรวจร้านค้าต่างๆ ในศูนย์การค้าขนาดใหญ่แห่งหนึ่ง ตั้งแต่เวลา 08.00 น.! โดยในระหว่างนั้น ทั้งคู่ได้มีการแลกเปลี่ยนไอเดียจากสิ่งที่ได้พบเห็นมาเอาไว้อย่างน่าสนใจ

Apple Store ในฝัน :

“สตีฟ จ็อบส์” ได้แลกเปลี่ยนไอเดียกับ “รอน จอห์นสัน” ซึ่งในเวลาต่อมาถูกนำมาใช้ในการสร้าง Apple Store หลังการเดินสำรวจด้วยตัวเอง ไว้อย่างน่าสนใจ เช่น…

“สตีฟ จ็อบส์” ยืนยันว่า ร้านขายสินค้าของเขาจะต้อง “มีทางเข้าเพียงทางเดียวเท่านั้น” เพื่อให้ง่ายต่อการควบคุมประสบการณ์ของลูกค้าภายในร้าน และเข้าใจผังของร้านได้ทันที ด้วยการกวาดสายตาเพียงครั้งเดียว

นอกจากนี้ ทั้ง “สตีฟ จ็อบส์” และ “รอน จอห์นสัน” ยังเห็นตรงกันว่า ความเชื่อเดิมๆที่ว่า ลูกค้าที่ซื้อสินค้าชิ้นใหญ่ ส่วนใหญ่มักไม่ซื้อบ่อยๆ ดังนั้น ถ้าจะซื้อคอมพิวเตอร์ ลูกค้าจึงมักยินดียอมขับรถไปซื้อไกลๆ เพื่อทำเลที่สะดวกน้อยหน่อย เป็นเรื่องที่ไม่ถูกต้อง!

ดังนั้น Apple จะเปิดร้านค้าของตัวเอง ทั้งภายในห้างสรรพสินค้าและถนนสายหลักของทุกเมือง ในบริเวณที่มีผู้คนสัญจรมาก ไม่ว่าค่าเช่าจะสูงแค่ไหนก็ตาม

นอกจากนี้ “สตีฟ จ็อบส์” ยังขายไอเดียจิกกัดแบบแสบๆคันๆ ถึง คู่แข่งสำคัญ อย่าง “ไมโครซอฟท์” ด้วยว่า…

“สำหรับลูกค้าที่ใช้ Window เราอาจต้องใช้วิธีซุ่มโจมตี เพราะถ้าเขาเดินผ่านหน้าร้านเรา เขาอาจแวะเข้ามาดูด้วยความอยากรู้อยากเห็น ฉะนั้น ถ้าเราตกแต่งร้านให้ดูน่าเชิญชวนเข้ามาชม เราก็มีโอกาสขายผลิตภัณฑ์ของเรา แล้วเราก็จะเป็นผู้ชนะ”

ขณะเดียวกัน ทั้งคู่ยังเห็นตรงกันอีกด้วยว่า Apple Store จะต้องเป็นร้านขนาดใหญ่ เพื่อ “สร้างภาพ” การถ่ายทอดคุณค่าและความสำคัญผ่านทุกสิ่งทุกอย่างที่ทำ นับตั้งแต่บรรจุภัณฑ์ไปจนถึงการตลาด นั่นเป็นเพราะ… “การมีหน้าร้าน แสดงให้เห็นถึงอนุภาพของแบรนด์ที่ทรงพลังที่สุด!”

อ่อ เกือบลืมไป... อีกหนึ่งเหตุผลสำคัญของ “สตีฟ จ็อบส์” สำหรับการเลือกทำเลใจกลางเมือง นั้น ก็เป็นเพราะ “แม้ค่าที่ดินจะแพงมากๆ แต่มันก็คุ้ม เพราะผู้ซื้อไม่ต้องเสี่ยงกับการเสียเวลา 20 นาที พวกเขาแค่เสี่ยงกับการเสียเวลาเดินแค่ 20 ก้าวเท่านั้น!”

เปลี่ยนจุดด้อยเป็นจุดแข็ง :

เมื่อมี “ไอเดีย” จะเปิดร้านค้าขนาดใหญ่ของตัวเอง แต่ Apple ก็มีปัญหาในเวลานั้นเช่นกัน เนื่อง
จาก แบรนด์ยังมีผลิตภัณฑ์เพียงไม่กี่รุ่น ซึ่งอาจไม่เพียงพอ สำหรับการนำไปวางเรียงรายตามชั้นวางในร้านค้า

หากแต่การหารือระหว่าง “สตีฟ จ็อบส์” และ “รอน จอห์นสัน” กลับทำให้ทั้งคู่ เกิดปิ้งไอเดีย “ขจัดจุดด้อย” ให้กลายเป็น “จุดเด่น” ขึ้นมาได้ นั่นก็คือ การเปลี่ยนสินค้าน้อยชิ้นให้เป็นประโยชน์สำหรับร้านของตัวเอง ด้วยการทำให้ ร้านมีความเป็น “มินิมอลลิสต์” โปร่งสบาย และมีพื้นที่ให้ลูกค้า สามารถทดลองใช้งานผลิตภัณฑ์ได้อย่างสะดวกสบาย และใช้เวลานานเท่าไหร่ก็ได้ตามใจ

นอกจากนี้ “รอน จอห์นสัน” ยังให้ความเห็นถึงความเป็น “มินิมอลลิสต์” เอาไว้อย่างน่าสนใจด้วยว่า…

“ Apple ดูเหมือนจะเป็นลัทธิอะไรสักอย่าง ดังนั้น หากคุณคิดจะเปลี่ยนลัทธิประหลาดนี้ ไปเป็นอะไรเท่ๆ การมีร้านค้าของตัวเอง ที่ตกแต่งอย่างเจ๋งๆ ให้คนเข้ามาทดลองใช้สินค้าจะช่วยได้อย่างแน่นอน

ดังนั้น ร้านของ Apple จะเป็นร้านที่ถ่ายทอดบุคคลิกและอารมณ์ของผลิตภัณฑ์ทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็น ความขี้เล่น ง่ายแต่ทันสมัย สร้างสรรค์แต่ไม่น่ากลัว”

เราทำในสิ่งที่คู่แข่งไม่ทำ :

รู้หรือไม่?

ก่อนที่ Apple Store แห่งแรกที่ รัฐเวอร์จิเนีย จะเปิดในปี 2001 “รอน จอห์นสัน” ก็ได้สัมผัสรสชาติความ ขี้โมโหปากจัดของ “สตีฟ จ็อบส์” เป็นครั้งแรก หลังเขาพยายาม ท้วงติงว่า ควรจัดผังร้านใหม่ เนื่องจากมองว่า ผังร้านไม่ตรงกับ คอนเซปต์ใหม่ ของ Apple ที่ต้องการให้คอมพิวเตอร์ เป็น ศูนย์รวมของกิจกรรมดิจิทัลทั้งหมดของผู้ใช้

“นายรู้ไหมว่า มันต้องเปลี่ยนเยอะขนาดไหน?” ผู้ก่อตั้ง Apple เอ็ดตะโรเสียงดังลั่นห้องทันที หลังความพยายามอย่างถึงที่สุดในการออกแบบร้านร่วม 6 เดือนเต็ม ถูกร้องขอให้ “เริ่มใหม่ทั้งหมด”

อย่างไรก็ดี หลังระเบิดอารมณ์ จนความฉุนเฉียวเริ่มเบาบางลง “สตีฟ จ็อบส์” ก็พูดออกมาในที่ประชุมว่า…

“ผมว่า รอน พูดถูก รอน คิดว่า ที่เราทำมาผิดหมด แล้วเขาก็พูดถูกด้วย เราจะเริ่มทำผังร้านใหม่ แม้จะทำให้ร้านแห่งนี้ ต้องเปิดตัวช้าไปถึง 3-4 เดือนก็ตาม”

และประเด็นนี้ ตรงกับสิ่งที่ “สตีฟ จ็อบส์” มักบอกเล่ากับบรรดาเพื่อนร่วมงานเสมอว่า… ทุกอย่างที่เขาเคยทำ แล้วออกมาดี นั้น ล้วนแล้วแต่เคยผ่านวินาที ที่มีการกดปุ่มย้อนกลับทั้งนั้น และแต่ละครั้ง เขาพบว่า มีบางอย่างยังไม่สมบูรณ์แบบ และต้องทำมันใหม่

“ถ้าอะไรบางอย่างยังไม่ถูก เราจะทำเป็นเฉย แล้วบอกตัวเองว่า ปล่อยไว้แล้วค่อยแก้ใหม่ภายหลังไม่ได้ เพราะนั่นคือ…สิ่งที่บริษัทอื่นทำ!”

เราจะช่วยให้คุณดีขึ้น :

รู้หรือไม่?

ทั้งๆที่ Apple ไม่มีค่าคอมมิชชันให้กับ “ทีมขาย” แต่ Apple Store กลับสร้างยอดขายต่อตารางฟุตสูงลำดับต้นๆของโลก!

เพราะอะไรจึงเป็นเช่นนั้น?

ทั้งหมดนี้ มันเริ่มต้นมาจาก ไอเดียของ “สตีฟ จ็อบส์” ที่ว่า…

“เดี๋ยวนี้คนเรา ไม่ได้แค่อยากจะซื้อคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลเท่านั้น พวกเขาอยากจะรู้ว่า จะใช้มันทำอะไรได้บ้าง และเราจะแสดงให้พวกเขา ได้เห็นตามนั้นเป๊ะๆ”

จากนั้น “รอน จอห์นสัน” ก็ได้แตกไอเดียที่ว่านี้ ไปสู่การกำหนดคุณลักษณะของ พนักงานประจำร้าน Apple Store เอาไว้ว่า…

“พนักงาน Apple Store จะไม่ใช่พนักงานขาย แต่เขาจะทำหน้าที่เป็น “คอนเชียส” (Concierge) ที่ทำหน้าที่ดูแล และช่วยเหลือลูกค้าให้มีประสบการณ์ที่ดีขึ้นสำหรับการเข้ามาช็อปปิ้งในร้านของ Apple”

โดย “รอน จอห์นสัน” ได้ “ไอเดีย” นี้ หลังจากมีการแชร์ประสบการณ์เรื่องการให้บริการที่น่าประทับใจกับบรรดาลูกทีมของเขา ซึ่งลูกทีมส่วนใหญ่ต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า การให้บริการของพนักงานโรงแรมโฟรซีซั่น คือ “ที่สุดของที่สุด”

และนั่นเอง ทำให้ “รอน จอห์นสัน” คิดว่า ภายในร้านควรมีสิ่งที่เรียกว่า “จีเนียส บาร์” (Genius Bar) เอาไว้สำหรับลูกค้าที่ต้องการความช่วยเหลือ เพียงแต่ “จีเนียส บาร์ ของ Apple จะไม่เสิร์ฟเครื่องดื่ม แต่จะมีไว้เพื่อเสิร์ฟ “คำแนะนำ” ที่พวกเขาต้องการในทุกๆคำถาม

ดังนั้น คุณสมบัติสำคัญของพนักงานประจำร้านทุกคน คือ นอกจากจะต้องพร้อมให้บริการลูกค้าในทันทีทันใดแล้ว พวกเขาจะต้องตอบทุกคำถามจากลูกค้า ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของ Apple ได้ทั้งหมดด้วย!

เอาชนะ การรีวิว :

ขณะเดียวกัน การที่ออกแบบร้าน ไม่ให้มี “แคชเชียร์เก็บเงิน” แต่ให้ พนักงานแต่ละคน มีเครื่องเก็บเงินสดคนละเครื่องกับตัว นั้น ก็เป็นเพราะต้องการให้ ลูกค้าได้รับประสบการณ์การซื้อที่เป็นเรื่องง่าย ไม่ต้องเสียเวลาต่อแถวเพื่อจ่ายเงิน หรือ รอใบเสร็จ อีกด้วย

ทั้งนี้ หลังจากร่วมมือกับ “สตีฟ จ็อบส์” สร้างให้ Apple Store ประสบความสำเร็จ และขยายสาขาออกไปทั่วโลกราวกับดอกเห็ด จนสามารถพิชิตคำปรามาสของของ “เดวิด โกลด์สไตน์” (David Goldstein) นักวิเคราะห์ด้านค้าปลีกชื่อดัง ที่เคยหยามไอเดียนี้เอาไว้ว่า…

“นี่คือก้าวย่างที่ผิดพลาด และแสนแพงอย่างมหาศาล ผมให้เพียงไม่เกิน 2 ปี Apple จะต้องดับไฟและปิดกิจการอย่างเจ็บปวด” เสียจนคนพูดหน้าชาแล้ว

“รอน จอห์นสัน” ยังได้บอกเล่าถึงการทำงานกับ เจ้าพ่อสนามความจริงที่ถูกบิดเบือน เอาไว้อย่างน่าสนใจด้วยว่า…

“เราต้องยอมให้จินตนาการเป็นฝ่ายชนะ เพราะหากคุณถามลูกค้าว่า ชอบอะไรในร้านของเราบ้าง เขาจะต้องตอบว่า เขาชอบในจินตนาการของเรา”

ขณะเดียวกัน ประสบการณ์การทำงานกับ Apple ของ “รอน จอห์นสัน” ยังสอนให้รู้ด้วยว่า…

“หากยังคิดในแบบเดิมๆ เราก็จะได้ไอเดียในแบบเดิมๆ ซึ่งจะไม่มีวันนำไปสู่การสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ได้อย่างแน่นอน!”

อ่านบทความที่น่าสนใจเพิ่มเติม : 

ทำความเข้าใจแบบไม่ดรามา ภาพรวมศักยภาพ “นมไทย” (ชมคลิป)

สำรวจหลักคิด หลอมรวมเศษแก้ว ที่พาหมอนทองวิทยาไปสู่ปรากฏการณ์ (ชมคลิป)

ทำไมทีมไหนๆจึงเลือกใช้ บอล Direct โจมตี ลิเวอร์พูล (ชมคลิป)

เล่นเร็ว เน้นบอลยาวและฟรีคิก แท็กติกที่ทำให้แมนยูฯเริ่มดีขึ้น (ชมคลิป)

เคล็ดลับความสำเร็จกัปตันซึบาสะ ความคิดของคนเลือกอยู่หัวแถว (ชมคลิป)